Muss Medizintechnik eigentlich kompliziert sein?

Ein Gespräch mit Peter Benner, Geschäftsführer der BiQ-medical GmbH, über Preistransparenz, digitale Konfiguratoren, Herstellerunabhängigkeit – und darüber, warum ein moderner B2B-Shop mehr sein sollte als ein digitaler Katalog.

Herr Benner, BiQ-medical geht im Vertrieb teilweise einen anderen Weg als der klassische Medizintechnik-Fachhandel. War das von Anfang an so geplant?

Nein. Das ist eher aus meiner eigenen Erfahrung entstanden.
Ich komme ursprünglich aus der Technik und habe später viele Jahre im Vertrieb gearbeitet. Dadurch kenne ich beide Seiten: Ich weiß, wie Produkte entstehen und funktionieren – und ich weiß, wie Kliniken, OP-Zentren und Praxen einkaufen.
Dabei habe ich mich irgendwann gefragt: Warum machen wir es unseren Kunden eigentlich so kompliziert?
Der Kunde möchte häufig etwas ganz Einfaches wissen: Welches Produkt brauche ich? Passt es zu meinem vorhandenen System? Was kostet es? Und wann bekomme ich es?
Für diese vier Fragen sollte man im Jahr 2026 nicht erst einen Außendiensttermin benötigen oder fünf Kataloge durchsuchen müssen.

Aber gerade die Medizintechnik lebt traditionell stark von Beratung und persönlichem Vertrieb. Wollen Sie den klassischen Außendienst abschaffen?

Überhaupt nicht.
Es gibt Projekte, bei denen persönliche Beratung durch nichts zu ersetzen ist. Wenn wir beispielsweise komplette OP-Siebe zusammenstellen, Endoskopiesysteme konfigurieren oder Prozesse standardisieren, braucht es Menschen mit Erfahrung.
Aber ich muss doch keinen hochqualifizierten Mitarbeiter beschäftigen, damit er einem Kunden eine Artikelnummer vorliest.
Standardisierbares Wissen gehört für mich digitalisiert. Beratungsintensives Wissen gehört zum Menschen.
Diese Trennung ist wichtig.

Ist daraus die Idee Ihrer Konfiguratoren entstanden?

Genau.
Nehmen Sie beispielsweise Shaverblades. Ein Kunde weiß häufig, welches System er verwendet, welchen Klingentyp er benötigt und welchen Durchmesser er braucht.
Warum soll er anschließend Tabellen durchsuchen, Artikelnummern vergleichen oder bei uns anrufen?
Unser Konfigurator führt ihn Schritt für Schritt zum passenden Produkt.
Im Hintergrund steckt allerdings sehr viel Arbeit. Man muss Systeme, Anschlüsse, Geometrien und Kompatibilitäten kennen und diese Informationen sauber miteinander verknüpfen.
Für den Kunden soll es einfach sein. Die Komplexität darf ruhig bei uns bleiben.

Sie bezeichnen diese Systeme gelegentlich als eine Art „Übersetzer“ zwischen unterschiedlichen Herstellersystemen. Was meinen Sie damit?

Das trifft es eigentlich ganz gut.
Viele Anwender denken zunächst in Hersteller-Artikelnummern. Wir versuchen stärker in technischen Eigenschaften und Kompatibilitäten zu denken.
Der Kunde sucht also nicht zwangsläufig „Artikel XYZ“, sondern eine technisch geeignete Lösung für sein vorhandenes System.
Wenn wir eine qualitativ überzeugende kompatible Alternative anbieten können, soll der Kunde sie auch finden können.
Das ist für mich Herstellerunabhängigkeit.

Damit greifen Sie aber zwangsläufig das klassische Geschäftsmodell großer Hersteller an.

Ich würde es nicht „angreifen“ nennen.
Wir stellen die vorhandenen Systeme nicht infrage. Im Gegenteil: Unsere Kunden haben teilweise erhebliche Summen in ihre vorhandene OP-Technik investiert.
Wir sagen lediglich: Nur weil Sie sich einmal für ein System entschieden haben, muss nicht jedes Verbrauchs- oder Zubehörteil für alle Zeiten ausschließlich von diesem Hersteller kommen.
Wenn eine kompatible Alternative technisch funktioniert, regulatorisch sauber ist, qualitativ unseren Anforderungen entspricht und wirtschaftlich interessant ist, sollte der Kunde diese Wahlmöglichkeit haben.
Die Entscheidung trifft am Ende immer der Kunde.

Und Sie zeigen die Preise direkt im Internet. In der Medizintechnik ist das noch immer nicht überall selbstverständlich.

Das stimmt nur zum Teil. Nicht alle von uns vertretenen Hersteller gaben uns dafür grünes Licht.
Ich persönlich halte wenig davon, aus einem Preis ein Geheimnis zu machen.
Natürlich gibt es komplexe Projekte, Ausschreibungen und größere Mengen, die individuell kalkuliert werden müssen. Aber bei einem normalen Produkt möchte ein professioneller Einkäufer zunächst einmal wissen, was es kostet.
Transparenz spart beiden Seiten Zeit.

Dazu passt Ihr sogenannter „Vorrats-Vorteil“. Was steckt dahinter?

Die Überlegung ist sehr einfach.
Bei vielen Verbrauchsartikeln bestellt ein Kunde ohnehin nicht nur ein einzelnes Teil. Also haben wir für bestimmte Sortimente eine automatisierte Mengenlogik eingerichtet.
Der Kunde sieht unmittelbar im Shop, welchen Vorteil eine entsprechende Bestellmenge bringt. Er muss dafür nicht erst eine E-Mail schreiben, ein Angebot anfordern und anschließend wieder auf eine Antwort warten.
Ich finde: Ein Rabatt, den ich ohnehin geben kann, muss nicht erst in drei E-Mails ausgehandelt werden.

Ist der Online-Shop damit mittlerweile Ihr wichtigster Verkäufer?

Nein – aber er ist vermutlich unser fleißigster Mitarbeiter.
Er schläft nicht, macht keinen Urlaub und kann einem Kunden auch sonntagabends eine technische Information liefern.
Aber im Ernst: Unser Shop ist für mich längst kein klassischer Online-Shop mehr.
Mit über 160.000 Artikeln, Konfiguratoren, Kompatibilitäten, technischen Informationen und unseren interaktiven Katalogen entwickelt er sich zunehmend zu einer digitalen Arbeitsplattform für unsere Kunden.
Der reine Warenkorb ist dabei fast der uninteressanteste Teil.

Über 160.000 Artikel – ist diese enorme Sortimentsbreite nicht schon für sich genommen ein wesentlicher Wettbewerbsvorteil von BiQ-medical?

Ja, es stimmt – wir haben über 160.000 Artikel im Angebot. Aber das ist für mich gar nicht das Entscheidende.
Ich könnte morgen weitere 50.000 Artikel in unseren Shop stellen. Nur: Was hätte unser Kunde davon?
Entscheidend ist für uns nicht, was wir alles haben, sondern was der Kunde sucht und tatsächlich braucht.
160.000 Artikel sind nur dann ein Vorteil, wenn der Kunde darunter schnell und zuverlässig genau den einen findet, der sein Problem löst. Ansonsten sind 160.000 Artikel eher 160.000 Möglichkeiten, ihn mit Informationen zu erschlagen.
Deshalb investieren wir nicht nur in Sortimentsbreite, sondern vor allem in die Struktur dahinter: Konfiguratoren, Kompatibilitäten, Cross-References, intelligente Filter und interaktive Kataloge.
Die eigentliche Leistung besteht für mich nicht darin, möglichst viel anzubieten. Sie besteht darin, aus möglichst viel möglichst schnell das Richtige herauszufiltern.
Und manchmal ist das Richtige übrigens auch etwas, das wir noch gar nicht im Sortiment haben. Dann suchen wir es eben.

Das alles so aufzubauen und umzusetzen, war sicher zeitintensiv und teuer?

Vom ersten Gedanken bis zum heutigen Stand sind knapp zweieinhalb Jahre vergangen. Und wir haben dafür inzwischen einen höheren fünfstelligen Betrag investiert. Das zeigt vielleicht auch: Digitalisierung besteht eben nicht darin, einfach einen Shop ins Internet zu stellen.

Sie führen neben Produkten großer Hersteller auch eigene Marken. Ist der Shop ein Mittel, um Kunden gezielt dorthin zu führen?

Er soll dem Kunden zunächst einmal Alternativen sichtbar machen – das ist das Wichtigste.
Aber Sie sprechen vermutlich das von mir gegründete Netzwerk HI-CLASS-MED an. Ja, das ist jetzt schon ein Erfolgsmodell für sich und vor allem damit zeigen wir überzeugende Alternativen auf.

Können Sie dieses Netzwerk einmal konkret beschreiben?

Gerne!
Die Medizintechnik ist heute komplexer denn je. Umso wichtiger sind kurze Entscheidungswege, technische Kompetenz und verlässliche Ansprechpartner.
Denn Medizintechnik ist kein Standardprodukt und ihr Vertrieb ist kein reiner Verkaufsprozess.
In OPs entscheiden keine Marken, sondern ob Systeme, Produkte und Prozesse zuverlässig funktionieren. Wir als Fachhändler verstehen unsere systemrelevante Bedeutung in der Medizintechnikversorgung.
Mit HI-CLASS-MED haben wir ein leistungsfähiges Netzwerk etabliert, das bewusst auf technische Kompetenz, unternehmerische Verantwortung und Nähe zum klinischen Alltag setzt.
Unser Anspruch ist es, dem Kunden technisch gleichwertige oder leistungsstärkere Lösungen zu etablierten Herstellersystemen anzubieten – unter Einhaltung der jeweils relevanten regulatorischen Anforderungen, sowie mit verlässlicher Verfügbarkeit und planbarer Versorgung.
Unsere Schwerpunkte in Endoskopie, einschließlich 4K/UHD-Endoskopie, Chirurgie, HF-Medizin, Steriltechnik und chirurgischen Instrumenten stehen für moderne Medizintechnik auf internationalem Niveau.
Dabei verbinden wir die Stärke mittelständischer Hersteller mit entscheidenden Vorteilen: Flexibilität, Schnelligkeit, Kundennähe und die Fähigkeit, bestehende Versorgungsstrukturen sinnvoll zu ergänzen oder zu optimieren.

Wie wichtig ist dabei Ihr technischer Hintergrund?

Schon enorm wichtig.
Ich bin gelernter Werkzeugmacher und habe mich umfangreich weitergebildet. Damit komme ich ursprünglich aus einer vollkommen anderen Ecke als dem klassischen E-Commerce.
Wenn ich ein chirurgisches Instrument, eine Optik, einen Bohrdraht oder ein Sägeblatt in der Hand halte, sehe ich deshalb nicht nur eine Artikelnummer. Ich beurteile das Produkt nach seiner Güte und seiner Eignung für das vorgesehene Einsatzspektrum.
Mich interessieren dabei besonders Material, Geometrie, Funktion, Anschluss, Fertigungsqualität und die Frage: Warum ist das eigentlich so konstruiert?
Das geht ohne technischen Sach- und Fachverstand natürlich nicht. Und genau dieses technische Denken versuchen wir anschließend in unsere digitalen Systeme zu übertragen.

Wo liegen die Grenzen dieser Digitalisierung?

Dort, wo es individuell oder medizinisch, beziehungsweise technisch besonders komplex wird.
Ein Konfigurator darf niemals eine Kompetenz vortäuschen, die er nicht besitzt und auch gar nicht besitzen kann. Er arbeitet mit klar definierten technischen Parametern – und genau darin liegt seine Stärke. Wenn ein Kunde eine ungewöhnliche Konstellation hat, ein sehr altes System verwendet oder sich bei einer Kompatibilität nicht sicher ist, soll er uns kontaktieren.
Dann übernimmt wieder der Mensch.
Digitalisierung soll Beratung nicht ersetzen. Sie soll verhindern, dass wir Menschen mit Dingen beschäftigen, die ein gutes System schneller erledigen kann.

Ist das vielleicht der eigentliche Unterschied zwischen BiQ-medical und einem klassischen Fachhändler?

Vielleicht.
Ich sah uns ohnehin nie als Händler im eigentlichen Sinne.

Sondern?

Unser Firmenname verrät eigentlich seit mehr als 26 Jahren, wie wir uns verstehen: B steht für Beratung, I für Innovation und Q für Qualität.
Beratung kann ich nur bieten, wenn ich weiß, wovon ich spreche.
Innovation zeigt sich heute beispielsweise in unseren Konfiguratoren und interaktiven Katalogen – Lösungen, die mir in dieser Form von keinem Mitbewerber bekannt sind.
Und Qualität zieht sich für mich durch alles: durch unsere Produkte genauso wie durch unsere Prozesse.
Natürlich verkaufen wir Medizintechnik. Aber Handel allein war mir immer zu wenig. Unsere Aufgabe besteht darin, Produkte, technisches Wissen, Daten und Beschaffung miteinander zu verbinden.

Was ist denn ein „interaktiver Katalog“ – davon war ja schon die Rede?

Wir wollten erreichen, dass ein Kunde innerhalb weniger Sekunden etwas findet, wofür er früher telefonieren, Kataloge durchsuchen oder Angebote anfordern musste.
Und wenn er dabei noch Geld spart, dann haben wir echte Mehrwerte geschaffen.
Aber dazu bedurfte es einer systematischen Lösung, die anfangs vielerorts als Spinnerei oder als Ding der Unmöglichkeit abgetan wurde.
Ich habe dabei ganz einfach mein eigenes Einkaufsverhalten im Internet beobachtet. Warum soll ich in einem PDF-Katalog eine Artikelnummer suchen, sie abschreiben oder kopieren, anschließend in einen Shop wechseln und dort wieder danach suchen? Das ist umständlich – und nebenbei eine unnötige Fehlerquelle.
Also haben wir Katalog und Shop miteinander verbunden. Heute klickt der Kunde im interaktiven Katalog direkt auf die Artikelnummer und landet unmittelbar beim entsprechenden Produkt im BiQ-Shop.
Eigentlich vollkommen logisch. Nur gemacht hat es vorher kaum jemand.

Verstehen dieses System schon alle Kunden?

Tatsächlich ist es noch nicht so bekannt und etabliert, wie ich mir das wünsche. Vielleicht müssen wir diesen Vorteil noch stärker kommunizieren. Die Kunden, die das System kennen und nutzen, sind jedenfalls begeistert.

Wo soll diese Entwicklung hinführen?

Wir sind noch lange nicht fertig.
Mein Ziel ist eine Plattform, auf der ein Kunde möglichst selbstverständlich sagen kann:
„Das ist mein vorhandenes System – zeigt mir, was dazu passt.“
Herstellerübergreifend, transparent und möglichst einfach.
Wenn uns das gelingt, haben wir aus meiner Sicht einen ziemlich guten Job gemacht.

Herzlichen Dank für das Gespräch.
Ich danke Ihnen für Ihr Interesse!

„Für den Kunden soll es einfach sein. Die Komplexität darf ruhig bei uns bleiben.“
Peter Benner Geschäftsführer BiQ-medical GmbH